Революция

Произведите Революцию в своём агентстве с помощью этих простых советов
Креативные революционеры

«Когда кто-то из рекламистов Нью-Йорка конца 50-х годов произносил имя “Билл”, можно было не сомневаться — он имел в виду Билла Бернбаха», — писала Мэри Уэллс Лоренс, вспоминая свою деятельность в агентстве DDB, покинув которое она основала собственное агентство («Долгая жизнь в рекламе» (A Big Life Advertising), 2002). Имя Бернбаха было в то время у всех на слуху, потому что он бросил вызов гигантам рекламного бизнеса, образованным еще до начала войны агентствам, которые задавали тон на Мэдисон- авеню. По словам Лоренс, Бернбах считал рекламу этих агентств «нечестной, скучной, оскорбительной и даже безумной». Он полагал, что тактика бесконечных повторений рекламного текста, которую применял Россер Ривз и его сторонниками, свела всю рекламную индустрию «к одному жалкому рекламному объявлению», и что крупные рекламные агентства «превращают своих сотрудников в мимеографы1». Бернбах предупреждал, что если рекламные агентства не пересмотрят свои подходы, реклама попросту исчезнет с рынка, поскольку перестанет заметно влиять на потребителей. Бернбах не собирался сидеть и ждать наступления этого момента.

Blog Images

Агентство William Н. Weintraub и сам Рэнд воплощали в жизнь метод, который впоследствии станет применять агентство Doyle Dane Bernbach. В 1941 г. Вильям Вайнтрауб создал в Нью-Йорке первое «этническое агентство», противопоставившее себя царившей на Мэдисон-авеню протестантской культуре белых англосаксов (WASP). Агентство сотрудничало с такими известными компаниями, как Dubonnet, Revlon и Schenley Liquors, что, возможно, объясняет, почему Бернбах решил продолжить свою карьеру в его стенах. Рэнд был арт-директором агентства. Он пришел в William Н. Weintraub в возрасте 27 лет и вскоре возглавил отдел дизайна. Рэнд, на которого сильное влияние оказали кубисты, конструктивисты и творчество группы «Де Стейл»1, привнес в американский графический дизайн европейскую чувственность. Его образы отличались свежестью и простотой, которая была даже чересчур строгой по стандартам того времени. (Позже он разработал логотип компании IBM и сотни других по сей день узнаваемых образов.) «Пол возглавил креативную революцию. Он стал Сезанном рекламного бизнеса. В живописи на смену Сезанну пришли Брак и Пикассо, ставшие основоположниками кубизма. Но все началось именно с Сезанна», — утверждает один из дизайнеров агентства в книге Стивена Хеллера «Пол Рэнд».

Так родилось агентство Doyle Dane Bernbach. Запятые в названии были опущены умышленно. «Между нами никогда ничего не встанет — даже знаки препинания», — пояснил Бернбах.

Навыки работы с фотографией пригодились специалистам агентства и в рекламной кампании новой фотокамеры Polaroid, с помощью которой можно было получать мгновенные снимки. Предыдущая реклама этого продукта была перегружена деталями, тяжеловесна и громоздка. Для начала специалисты Doyle Dane Bernbach решили отказаться от рекламного текста. Боб Левинсон пишет: «Компания Polaroid в конечном счете продавала отличные изображения, которые могут получить люди с помощью их фотоаппаратов, поэтому в рекламе показаны большие, красивые фотографии — реклама напрямую, без полунамеков, обращалась к потребителю». Агентство также провело рекламную кампанию на телевидении, расхваливая преимущества мгновенного получения цветных снимков.

Но самая известная рекламная кампания агентства Doyle Dane Bernbach стала для агентства настоящим испытанием на прочность. Речь идет о работе с концерном Volkswagen.

И хотя реклама Polaroid была слегка сентиментальной и взывала к чувствам потребителя, это было скорее исключением из правила, ибо обычно реклама агентства Doyle Dane Bernbach отличалась колким юмором, присущим настоящему ньюйоркцу. «Подари папе дорогой ремень!» — гласил текст под рисунком, на котором, собственно, и был изображен данный аксессуар, небрежно намотанный на бутылку виски Chivas Regal. «Мы стараемся изо всех сил!» — гласил заголовок рекламы компании Avis, занимающейся прокатом автомобилей. Затем в тексте говорилось, что в настоящее время компания занимает второе место на рынке и изо всех сил старается опередить конкурента, предлагая потребителям еще лучшее качество обслуживания за меньшие деньги. Рекламный ход оказался настолько удачным, что владельцы Avis даже выражали опасения, что они не смогут в полной мере соответствовать высоким стандартам, обещанным в рекламе их услуг.

Работая с другим крупным клиентом — Levy’s Bakery, агентство укрепило свою репутацию. Булочная Levy’s пекла ржаной хлеб по еврейской рецептуре. Зная, что упакованный хлеб вряд ли сохранит отменные вкусовые качества свежей буханки, купленной в «еврейской булочной на углу», Бернбах предложил перепозиционировать этот продукт для целевой аудитории, включающей не-евреев. Так родился текст первой рекламной кампании: «Вам не нужно быть евреем, чтобы попробовать хлеб Levy’s». Этот текст был помещен под большими фотографиями ирландского полицейского и симпатичного ребенка-афроамериканца. В очередной раз на суд публики был представлена немногословная и остроумная реклама. И не удивительно, что хлеб Levy’s стал раскупаться как горячие пирожки, если такое сравнение уместно. В еще более упрощенной версии рекламы этого же продукта потребители могли увидеть три фотографии формового хлеба. На первой фотографии хлеб слегка надкушен, на третей от него остались лишь крошки и маленькая корочка. «Нью-Йорк его поедает!» — гласил текст рекламного объявления.

Leave a Reply

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *